La Generación Z y los Millennials tardíos son la primera generación en la historia humana criada por algoritmos que predicen y controlan cada aspecto de su experiencia digital. Spotify conoce su estado de ánimo. Netflix sabe qué película querrán ver este fin de semana. Instagram predice qué les va a enganchar y Amazon, qué van a comprar. Por eso, esta misma generación está dispuesta a pagar para experimentar algo que generaciones previas dábamos por sentado al abrir una caja con un producto: la sorpresa. No es una moda pasajera: la hiperpredicibilidad nos ha llevado a valorar lo impredecible como un tesoro.
Cómo funciona una blind box. Quizás el ejemplo más claro y popular de las Blind Boxes en la actualidad sean los Labubus. Se está hablando mucho de estos muñecos de Pop Mart tanto por su extraordinario éxito como por el impacto en el mundo del coleccionismo y las redes sociales. Nada de esto habría sucedido si los compradores pudieran escoger sus muñecos: pero como las cajas son ciegas, hay escasez de determinados modelos, lo que multiplica su valor. Una estrategia adictiva para los compradores y muy rentable para los fabricantes.
Algunas cifras. Las cifras también llevan sorpresas: el mercado global de blind boxes generó más de 10.000 millones de dólares en 2023 y se proyecta una tasa de crecimiento del 5,4% anual, adelantando a sectores más asentados como el textil o el electrónico. Estamos hablando de productos orientados a compradores entre 18 y 35 años, las generaciones antes mencionadas, y que exhiben una tasa de repetición de compra de nada menos que el 73%, superior a productos tradicionales en la misma categoría de precio.
No solo Labubus. Pop Mart es el mayor caso de éxito y el más mediático, pero no han sido las únicas marcas que lo han logrado. Uno de los casos más peculiares recientes es el de Kodak, que llegó a controlar el 90% del mercado de película fotográfica, pero vio la bancarrota en 2012 con una crisis de despidos masivos y la llegada de lo digital. Sin embargo, Kodak ha revalorizado la fotografía física con blind boxes donde se pueden encontrar cámaras instantáneas retro, película para Polaroid, accesorios fotográficos y productos aleatorios de diferentes eras de Kodak.
Otro caso de éxito: Miniso, que llegó a España con cierta reputación de ser una copia china de productos japonesas de mayor prestigio, gracias a colaboraciones con marcas como Disney, Pixar, Sanrio se han sumado a toda esta subcultura de blind boxes. Resultado: Miniso vendió más de 20 millones de blind boxes a nivel global en 2023 y en países como España han abierto tiendas dedicadas en exclusiva al fenómeno.